vendredi, 27 novembre 2009 18:36

Dieu, otage de la pub ?

Écrit par

Dieu, otage de la pub ? 
Gilles Lugrin et Serge Molla 
Labor et Fides, Genève 2008, 206 p.

Voilà un livre que ne manqueront pas d'apprécier les passionnés de sémiotique. Les publicitaires, qui savent fort bien jouer avec l'inconscient collectif, se régalent depuis quelques années avec le créneau « retour du spirituel », transgression rendue possible, paradoxalement, par la sécularisation. Jouant avec dextérité sur la corde des motifs et symboles religieux, avec un art bien à eux, ils allient humour et détournements peu « orthodoxes » du sens des textes bibliques et des rituels chrétiens. Avec un talent plus ou moins éprouvé, ils manient les ambivalences humaines, brouillant les références de Bien et de Mal, rendant anges et démons quasi interchangeables, détournant le spirituel au profit du mercantilisme.

Gilles Lugrin, linguiste sémiologue, et Serge Molla, pasteur, nous aident ici à lire tout ce qu'une publicité a d'inexprimé, à l'aide d'une multitude d'exemples illustrés (200) et, ce faisant, à redécouvrir le sens premier des représentations chrétiennes « revisités » par la pub.

Un chapitre consacré à l'utilisation publicitaire des symboles bouddhiques, juifs et musulmans témoigne de l'interculturalisation de nos sociétés. Un autre, enfin, étudie les publicités des Eglises elles-mêmes ; aussi vieilles que leurs origines, en quelque sorte : « Le symbole de la croix peut être considéré comme l'un des premiers logos. »

Lucienne Bittar

(choisir, avril 2009)

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